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阿里“双城记”:从北京市场到北京战略

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《权力的游戏》玩了七年,七季,故事始于君临城,也必将终于君临城。君临城,是冰火世界的核心。

天猫的“君临城”,是北京。

8月6日,天猫宣布加码北京,启动北京中心战略——开启北京专享城市平台,为北京消费者提供专属的商品和服务,联手一众合作伙伴,在北京率先启动“三公里理想生活区“计划,为消费者提供基于位置以及线上线下贯穿的全方位“理想生活”。

过去,北京是N分之一,现在,北京和杭州一起,成为了二分之一,成为了阿里系的双总部之一。

天猫为何如此看重北京?阿里为何要上演“双城记”?

大城市的“小而美”理想生活区

阿里这一次发动的“北京攻势”,先头部队是天猫。

首先是在天猫平台上,实现了产品和服务的本地化。

天猫已开通“北京频道”,并在手机淘宝首页设置常规入口,只有常用收货地在北京的用户才可以进入。北京频道会基于天猫海量消费者数据、本地化商品运营数据和本地化选品,提供专属商品、智慧推荐和专享补贴。

此前,超过70%的北京家庭正在享受天猫超市的服务。天猫超市提供的数据显示,北京消费者对重货和北京本地品牌最为青睐,鲁花花生油、信远斋酸梅汤、三元纯牛奶和北冰洋汽水,都位列畅销TOP20名单中。

其次,则是日常运营的本地化。

未来天猫超市会以周为单位,为北京消费者提供主题化、场景化的贴身购物解决方案,每周天猫超市将为北京消费者提供总额为188元的折扣优惠,还会不定期为北京人民送上各种福利。

“每周一二,我们会为北京消费者精选一款北京人喜爱的生鲜新品;每周三四,是天猫超市囤货日,用户可以购买重货和日用品;每周五则延续了此前的’吾折天’传统,用户可以领取满176-88元券,享受全品类最高五折优惠。”

第三,打破线上线下边界的立体本地化。

针对北京市场,天猫将启动“三公里理想生活区”计划,除了天猫超市、天猫生鲜和盒马鲜生等阿里自营业务和板块,还将联手苏宁、以及刚刚获得d轮融资的易果生鲜等,以北京为起点,为消费者提供基于位置的“理想生活”。

“天猫未来不再只是购物平台,随着天猫新零售战略的完成,未来的天猫基于消费者洞察和社区洞察能力,将能够缔结线上线下一体化的服务,从而在城市里面促成一个个生活组团的产生”,嘤鸣介绍。

第四,小而美的“3公里”本地化。

过去提倡的本地化,其实是以城市为半径,提供覆盖全市的标准化服务。而现在天猫的本地化,则是社区层面的本地化。

以盒马鲜生为例。后者定位未来社区中心,可以完成三公里生活圈的30分钟极速送达服务,盒马在北京两店同开,并在今年将把加速布局北京作为核心战略。

过去,北京基于大城市的优势获得了诸多发展优势,但大城市也让北京负累不堪,根据美国当代著名规划大师、“新城市主义”的代表人卡尔索普的观点,当前中国城市普遍存在均质化问题。最终结果就是城市摊大饼,职住不平衡,人们大规模跨区移动,增加城市拥堵,且人们的社区生活被通勤消耗,本该作为交往和生活方式创造的社区愈加空心化。

而天猫打造的“三公里理想生活区”,基于庞大的城市,缔结线上线下一体化的服务,从而在城市里面促成一个个生活组团的产生,分裂出一个个集多样性、便利性和宜居性为特点的小型社区。

这样小而美的生活社区,在原子世界,以1-3公里为适宜半径,创造小而美的社区,功能完备;在数字空间内能被个性化赋能,从而被商业服务和公共服务洞察,体现智能化。而生活组团的进化,最终将形成以个体为中心,以个人信用为媒介,随时随地获取服务的理想生活区。

双城记:阿里的新总部

在前端,是业务的落地,在后端,则是北京成为与杭州并列的阿里新总部。2017年3月,位于望京的阿里巴巴中心正式落成,成为阿里集团在北京的大本营之一。

除了天猫之外,阿里系的其他业务板块,也在北京落子布局:菜鸟在北京建设了3个仓储基地,支撑北京落地当日达服务;阿里孵化的盒马鲜生,未来将布局全北京,构成未来社区中心;阿里健康通过链接北京数百家药房,提供1小时送药服务,已覆盖北京中心城区。刚获得天猫D轮融资的易果也表示,进一步强化其国内最大的冷链宅配能力,全面加码天猫超市在北京的发展。为“三公里理想生活区”做技术打底的阿里云,高德,支付宝也在围绕未来生活方式创造这个战略方向,进行一系列研发和投资布局。

更有一些业务板块,直接把阿里当成总部。大文娱板块的阿里影业、优酷土豆、音乐,以及移动端的UC、高德和阿里健康等多个业务部门都被总部落地到了北京。

统计显示,阿里巴巴在北京的办公区域从两年前的不足十处,增加至目前的21个办公点,服务北京的超过12000名员工。

截止今年8月初的统计数据显示,阿里巴巴集团18个BU(事业部)的主要业务已经全部落地北京,其在京员工数也已经从两年前的约7000人增加到目前的12000多人。在两年时间内,阿里巴巴在北京的新增员工数超过了5000人,在绝对值上更是超过了杭州的新入职人数。

两年前,马云曾说,“在北京地区,我们要有自己独立的业务、独立的管理模式。北京是我们所有竞争对手最强的地方,但是我希望员工能够让北京因为有阿里北京而感到骄傲,参与北京的所有的公益的发展,参与北京的经济建设,参与北京的税收,参与北京的创造就业。”

短短两年间,阿里的“双中心”战略已经落子为局,北京已经成为阿里巴巴继杭州之后的第二主场。

为什么是北京

选定北京作为双总部之一,阿里深谋远虑,运筹已久,“阿里巴巴希望助力首都’总部经济’建设,以北京为核心辐射整个北方市场,推动中国经济转型升级,将科技创新赋能到全社会各个领域”。

第一,北京是战略高地。

北京是政治、经济、文化、人才中心。因此,阿里把大文娱板块的总部定位于北京,既是历史沿革,也是为了发挥北京的区域战略优势。

作为全球化的企业,马云曾说过,不要和政府结婚,要和政府谈恋爱。

所谓和政府谈恋爱,是因为年交易额超过3.5万亿的阿里,已经成为了名副其实的国家企业。

从经济维度来看,2016年,中国GDP为70万亿,阿里的贡献占比超过了5%。我粗略测算了一下,如果阿里是一个省份,那么阿里省的2016GDP总额排名第六,仅次于广东、江苏、山东、浙江、河南,超越了包括北京和上海在内的其他26个行政区。

从科技创新维度来看,在去年19个承担国家科技创新重任的国家工程实验室中,阿里参与筹建了其中两大实验室。

一句话,阿里不仅是企业,还是社会企业、国家企业,就像三星之于韩国,苹果Google之于美国,奔驰大众之于德国,成为经济发展、科技创新、社会进步中不可或缺的关键角色。

阿里成为国家企业,是业务和规模发展到一定阶段的必然结果,并非阿里和马云一厢情愿的迎合。但,既然阿里已经到了这个位置,和政府多做沟通,在首都设立双总部,就成为了企业发展中的必然选择。

第二,北京经验,具有极强的样本意义。

对于阿里巴巴来说,北京不单纯是一个业务落地的场景,而是阿里巴巴新生业务形态的重要衍生器。阿里巴巴深耕北京的经验和收获,将为阿里未来三十年新商业生态的塑造和延展打下坚实的基础。

以盒马生鲜为代表的零售新业态,打造的三公里理想生活圈,其实就是解决大城市病的一场试验。

而阿里健康通过链接北京数百家药房,提供1小时送药服务,已覆盖北京中心城区。未来,阿里健康将逐步构建成社区健康服务中心。

这又呼应了新医改政策,要知道,北京集中了全国最丰富的医疗资源,但是也集中了最为复杂的医疗供需矛盾,社区医疗的补位,是公认的缓解看病难的良策之一。

这些尝试,如果能在北京落地成功,未来推行到其他地区就能畅行无阻,所以,阿里其实是坐地本经,环望全国。

第三,从企业竞争维度来看,北京也不可失守。

两年前,马云谈过设立北京总部的意义,“在北京地区,我们要有自己独立的业务、独立的管理模式。北京是我们所有竞争对手最强的地方,但是我希望员工能够让北京因为有阿里北京而感到骄傲,参与北京的所有的公益的发展,参与北京的经济建设,参与北京的税收,参与北京的创造就业。”

就电商而言,过去一个阶段的竞争,在于买得到,提供确定性的产品和服务,而电商的下一幕,是线上线下一体化的新零售。天猫要想继续在北京保持就竞争优势,就必须落地更个性更精准更本地化的服务。落子北京,成为了必然选择。

正如《权力的游戏》的完结季中,所有的力量都将集结君临城,通向君临的路千万条,但终归都要来到君临城,而把北京作为新总部的天猫,就像远道而来的龙母—雪诺联盟,生于君临之外,是宿命,但立于君临之城,则是使命。

乐天堂娱乐网址系未央网专栏作者陈纪英发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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