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Elevate:美国现金贷的运营策略

乐天堂娱乐网址共6847字,预计阅读时间325

Elevate Credit(以下简称Elevate)是一家美国市场线上现金贷平台(特指paydayloan),也是为数不多的此领域上市公司。

Elevate脱胎于美国消费信贷公司Think Finance,后者成立于2001年,初期主要经营线下小额贷款。2011年,互联网乐天堂娱乐兴起之初,Think finance开始转型线上,研发针对次级人群(sub-prime)的风控系统、营销等产品。

随着Think Finance业务规模不断增长,决定对内部业务模式进行调整。2014年5月,Think Finance成立线上借贷平台Elevate,全权负责当时推出的Rise、Elastic、Sunny三款信贷产品的研发与销售,Think Finance则专注于为第三方乐天堂娱乐机构提供技术支持、数据分析等服务。

Elevate以线上模式服务次级人群(sub-prime),客群上与传统乐天堂娱乐机构不同,模式上与一般现金贷平台相区别。在从Think Finance拆分时,Elevate曾获得多家机构投资,其中就包括红杉资本。

2017年4月,Elevate终于在纳斯达克IPO(NYSE:ELVT)。由于资本市场动荡和投资者对借贷平台保持谨慎态度等原因,Elevate发行价仅6.5美元,远远低于预期12-14美元。

截至当前,Elevate股价仍在6.5美元上下,市值不到3亿美元。

乐天堂娱乐网址分析了Elevate的客群、获客、风控、运营等层面。我们认为,美国现金贷平台的策略和运营对国内线上小额贷款平台有一定的参考价值。

从次级人群(sub-prime)切入,将向上扩展客群 

英美市场个人征信体系完善,信用卡普及度高,根据美联储报告,70-80%的美国人都有信用卡。相对于优质人群,信用分过低或者缺乏信用记录的次级人群(sub-prime),很难从传统乐天堂娱乐机构获得信贷服务。

针对这一人群,很多现金贷(payday loan)平台、线下抵质押平台、典当行等纷纷入场。基于这一需求,早在2001年,Think Finance就进入了现金贷市场。

由于次级人群风险高,风控难度大,现金贷平台往往采取超高利率来覆盖风险,随之而来的诉讼等法律问题让这些平台长期处于监管层的高压之下。

因此,很多后来入场的借贷平台选择服务接近信用卡水平的相对优质客群,比如Lending Club和互联网借贷鼻祖Prosper,都是服务Prime客群,其中Lending Club要求用户FICO分大于660。

在此背景下,Elevate坚持次级人群定位,借助技术手段降低成本,拉长借款期限,不断下调利率,从2013年刚推出时的平均年化251%,降低到今年二季度的131%,而根据CFPB(消费乐天堂娱乐保护局)2016年底披露数据显示,美国市场现金贷平均借款利率达到400%。

Elevate定位的目标客群FICO分在560-600,美国市场客群的平均年收入4.8万美元,英国是2万英镑,其中有房产用户的比例在美国是39%,英国是12%。

次级人群主要包括两部分,一是没有信用记录,二是信用分很低(小于600)。根据TransUnion在2014年底的报告,美国有5300万人没有信用记录。

次级人群的特点就是收入较低,且不稳定,资金需求旺盛。根据美联储2015年报告,美国46%成年人表示不能应付400美元的意外支出,JP摩根2015年报告显示,美国41%的人群月收入浮动比例超过30%,其中至少80%的家庭难以用已有储蓄去应对收入下降。

在英国市场同样有类似的情况,70%低收入家庭表示没能力支付200-300英镑意外支出。

Elevate的客群中,除了没有信用记录的客群外,还有部分是从有卡人群转化而来。随着经济形势、家庭条件等的变化,部分优质的信用卡用户由于周转困难出现逾期,进而信用分降低,被银行等乐天堂娱乐机构踢出。

对这些用户而言,现金贷利率明显过高,Elevate通过低利率、快捷放款等产品设计吸引用户,同时增加用户黏性,提高用户生命周期价值。

截至2016年底,Elevate推出的三款产品累计放款25亿美元,服务78.5万用户,而根据美国CFPB数据,2016年全美有1200万人使用了现金贷。从这一比例可以看出,Elevate已经占有一定市场份额。

便捷和廉价,次级人群(sub-prime)的两大关注点

prime(FICO分大于660)人群由于信用好、风险低,能从传统银行等乐天堂娱乐机构获得充分的服务,不过,随着服务同质化,对资金价格也极其敏感;而次级人群(sub-prime)则不同,对便捷性最看重,其次才是价格。

根据Elevate调查,次级人群(sub-prime)首先关注资金的可获得性,在能获得信贷的前提下,对便捷性极其看重,包括申请流程、放款速度等。其次是资金价格,包括隐藏费用,利率等。

为了提供更加便捷的乐天堂娱乐服务,Elevate能做到秒级放款,比一般的线下现金贷平台更为便利。

为了服务好客群的不同需求,Elevate推出了多款产品,在申请门槛、借款期限和利率等方面进行差异化设计。随着用户信用记录的逐渐积累,Elevate给用户提供的期限更加灵活,利率更低。

Elevate三款产品都于2013年推出:Rise,Elastic和Sunny。前两款在美国市场展业,第三款在英国,且在英国次贷市场所占份额排名前三。

这三款产品都采用线上模式,且都是信用贷款,用户可通过网页或手机APP申请。当前,三款产品的综合笔均借款额是3500美元。

Rise是分期还款(Installment)类型的信贷,贷款额度较大,期限较长,但还款灵活性较低,需要分期还款,适合可预测支出。这类信贷对申请人的要求相对较低,利率较高。Rise在各州法律框架下展业,定价由于各州规定不同而有差异,目前已在15个州展业。

Elastic是信用额度(Line of credit)类型信贷,类似于信用卡分期,每月最低偿还本金10%,可提前偿还。灵活性更高,适合临时性支出。对申请人要求较高,利率较低。这款产品的资金由美国共和银行提供,Elevate负责市场营销和风控等,主要受联邦法律监管。

Sunny的产品特征和Rise相似,主要受英国FCA(乐天堂娱乐行为监管局)监管。

除了现有产品之外,Elevate一直在投入资源研发并完善IQ平台。IQ平台主要负责新产品研发、测试,以及对现有产品的不断优化。Elevate在招股书中表示,将来会不断推出更好的产品,进一步提升借款额度和还款灵活性,降低利率。

利率是Elevate关注的核心指标。Elevate不断降低利率的根本目的是培养用户黏性,挖掘用户的全生命周期价值。随着用户信用的积累,Elevate可以给用户在现有产品上提供更低利率,也可以研发新产品,以提供更好乐天堂娱乐服务,提升用户价值。

早期,因为风控模型不成熟等,Elevate提供的信贷利率相对较高,后通过技术的不断升级和规模经济,以及借款人信用记录的逐渐积累,使综合利率从2013年的年化251%,降到了2017年Q2的131%。其中,Rise和Elastic的利率下降最为显著。

对于Rise产品,如果借款人在反复的借款行为中表现出持续的良好还款记录,24个月后的借款利率降低一半,36个月后降为36%。截至2016年底,有三分之二的Rise用户获得了利率下调。此外,Elevate给所有用户提供5天免息期,期间如果用户找到更好的资金渠道,可以还本免息。

三款产品中,Elastic的平均利率最低,只有91%。随着Elastic贷款额占比逐渐上升,平均贷款利率将进一步下降。

直接获客比重大,平均获客成本250-300美元

由于次级人群风险高,英美市场很多现金贷平台都采用线下门店的获客方式,需要用户当面提交身份、收入等信息。Elevate成立之初便采取线上模式,且不需要用户提供繁杂的证明,95%都是机器审核,放款时间短,解决了次级人群信贷的最大痛点。

利率是获客的又一大利器。对于很多现金贷平台,为了覆盖高风险,通常采取的策略就是高利率,以及激进的催收政策。相比现金贷平台400%的平均借款利率,Elevate不断降低利率,到2017Q2收取的综合利率为131%,具有较大吸引力。

此外,Elevate明确表示“没有隐性费用,没有高额罚息”,以此吸引用户,将自身与现金贷平台相区别。

在获客上,Elevate搭建多营销渠道,包括邮箱投递、电视营销、搜索引擎导流等,同时Elevate正在探索与零售等平台的合作,拓宽获客渠道,培养用户信用购物习惯,提升借款额。

与国内平台导流为主要获客渠道不同,Elevate 53%新客是通过给用户发送预授信通知邮件获取,属于主动获客。Elevate在招股书中表示,58%的Rise新客和100%的Elastic新客都是来自邮件渠道。

此外,Elevate有12%的新客是通过和营销机构合作获取。Elevate招股书显示,还将进一步开发新的获客渠道,加大营销投入,继续开拓英美信贷市场。

Elevate当前总体复购率约67%,平均获客成本在250-300美元,约占笔均贷款额3500美元的7-9%。未来,Elevate预计获客成本占收入比重长期将控制在10%以内。

Elevate获客具有一定季节性。在美国,很多用户在第一季度会获得退税,对消费信贷的需求减弱,并且很多用户会用退税额提前偿还部分贷款,导致总的贷款余额下降。所以一季度是信贷的淡季,Elevate在一季度的营销支出大幅降低,平均获客成本较低。

比起三四季度,二季度也是相对淡季。由于Elevate在每年二季度增加营销投入,几乎是一季度的2倍,但新客数量由于季节性因素和时滞等原因相对较少,所以二季度的平均获客成本出现相对高点。

三款产品中,Elastic的获客成本最低,增速最快。将来,随着Elastic获客占总获客比重的提升,平均获客成本将继续降低。

Elevate在招股书中表示,将来会进一步扩宽服务人群的梯次,正在研发针对near-prime(FICO分在600-660之间)的信贷产品,提供的利率更低,还款期限更灵活,额度更大。优质新品对获客效率的提升值得期待。

风控效果向好,M2+将降至20-25%

英美市场上的很多现金贷公司并不要求用户提供FICO分,也不会把借款记录上传给征信局,对用户的信用分没有任何影响。风控措施主要采取贷前面签和激进的贷后催收策略,以极高的利率来覆盖风险。

“Good Today, Better Tomorrow”是Elevate的口号,把用户的借款和偿还记录报告给征信局。如果用户保持良好的信用记录,信用分将会提高,最终让用户获得更高的额度和更低的利率,能够使用更好的乐天堂娱乐产品。

Elevate研发了DORA风控系统,在实践中不断检验和完善。2015年和2016年,坏账率控制在了25%以内,比2013和2014年的30%降低了5个点。从曲线趋势判断,2017年的坏账率还将进一步下降。

Elevate定义的坏账损失是逾期超过2个月,或由于欺诈、破产等原因,确认无法收回。

Elevate继承了Think Finance的风控策略和经验。在2008年经济危机期间,银行等传统乐天堂娱乐机构坏账率明显上升,而Think Finance保持了相对的稳定,甚至有所下降。

风控展示一定逆周期特征的原因,除了风控系统不断完善之外,还因为经济危机期间,银行对贷款人得到要求更加苛刻,信贷缩紧,把部分优质用户踢出服务圈,让他们转向Think Finance等平台。

为了覆盖坏账,Elevate采用了从收入中提取风险准备金的形式。

提取风险准备金分两部分,一是根据当前坏账率确定计提净坏账损失准备金。二是根据促成贷款额增长和贷款质量变化的趋势,计提额外准备金。由于季节性因素,一般上半年的准备金提取会少于下半年。

上表是坏账损失准备金占收入的比重。从2015年到现在,几乎保持在50%的水平。

维持长期营业利润率,目标20%

截至2016年底,Elevate共有员工540人,过半是技术和研发。在促成贷款中,95%以上是自动化审核。

从运营成本占收入的比重来看,约22-27%。由于Elevate主要采用线上模式,将来随着促成贷款和收入的增加,并不需要同比例的运营成本投入,规模经济逐渐凸显。

Elevate招股书中表示,将来不会一味追求高营业利润率,而是会将收益传导给目标用户,降低借款利率,维持营业利润率在20%以内。

资金渠道单一,成本约12%

Elevate的两款产品Rise和Sunny对接的资金渠道是Victory Park Capital(以下简称VPC),按额度进行阶梯定价。

Elastic的资金渠道是共和银行,共和银行把90%的资产转卖给了VPC旗下的Elastic SPV,自己持有10%。同时,Elevate和Elastic SPV签署信用风险保障协议,提供风控系统并以所有资产作为抵押,担保资产质量,以此获取风险溢价。Elevate获得Elastic90%的收益,同时承担90%的风险。

VPC是美国的一家投资机构,专门为中小企业提供债权和股权融资。目前,VPC是Elevate的最主要资金方。根据2016年底债权余额加权平均,算出综合资金成本为14.36%。

2017年2月,Elevate和VPC签订最新协议,整体资金成本降至LIBOR+11%,约12%,这将减少Elevate的利息支出。

将来,Elevate通过上市获得了更多拓展资金渠道的可能性,资金成本变化趋势尚需观察。

中国和美国现金贷的差异

客群层面,Elevate定位于次级人群(sub-prime)。但是由于该人群基数有限,天花板明显,Elevate已经在研发针对near-prime客群的产品,以突破瓶颈。但毫无疑问,Elevate在进入新客群过程中将面临大量竞争对手。

在国内,征信体系不够完善,除了次级人群(sub-prime)之外,相对优质的near-prime人群同样无法从银行等传统乐天堂娱乐机构获得服务。因此,国内现金贷公司有机会同时向次级人群(sub-prime)和near-prime人群提供服务。

在次级人群(sub-prime)基数有限,且当前市场竞争激烈的背景下,通过风险定价增大不同客群的区分度,提供差异化信贷选择,无疑是现金贷平台突破次级人群(sub-prime)天花板的一种方式。

定价层面,国内现金贷平台定价高,服务用户的周期短。我们建议参考Elevate的策略,在用户信用不断积累的过程中,逐渐下调利率,拉长贷款期限,增大贷款额度,或开发更好的新产品,以此提升用户黏性,挖掘用户全生命周期价值。

从Elevate可以看出,现金贷的月利率可以控制在10%水平,年化120%以内。相对低的利率既可以扩展客群,又可以在目前国内的监管环境下降低合规风险。

获客层面,现金贷用户关注的两个核心点是便捷和费率。当前国内各家平台都采取线上模式,且都能做到“秒级放款”,在竞争逐渐激烈的背景下,低费率是未来获客的核心点。

对现金贷平台而言,控制获客成本是一个关键节点。

Elevate获客成本230-300美元,预期获客成本占收入比重长期稳定在10%以内。国内现金贷笔均1000-1500元,考虑复购的情况下,获客成本100多元,如果年化利率在100%左右,也可以将获客成本控制在10%左右。

风控层面,Elevate坏账约20-25%。相比之下,国内很多现金贷平台的坏账在10%以内,原因是国内现金贷平台面对的客群比英美同类平台更加优质,所以能维持更低的坏账。

综合来看,Elevate长期营业利润率将维持在20%的水平(没有刨除资金成本),实际净利率水平更低。

对比国内现金贷平台,2345贷款王2016年收入2.06亿元,净利润1.1亿元。即使剔除4000多万理财收益,净利率依然接近30%。从长远来看,随着市场充分竞争,现金贷平台净利率水平将逐步下滑到20%以下。

声明:本报告所有内容,包括趋势预测等,由爱分析根据公开资料独立分析得出,仅供读者参考,不构成投资建议,据此入市风险自担。


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